Пишите письма: прошлое, настоящее и будущее email-маркетинга в России

Скоро все изменится. Рассылки станут совсем другими — как еще можно объяснить бум email-маркетинга в 2012-м? Компании, в чью маркетинговую стратегию входит продвижение в интернете, стали делать больше email-рассылок, проводить конференции, посвященные только «емейлингу», а это значит, что мы стоим на пороге качественных перемен в этом направлении.

Email-рассылки вчера и сегодня

Бизнес начал использовать email-рассылки в рекламных целях в 1994 году (можно сказать, что это направление интернет-маркетинга — одно из самых первых). Уже в 1997 году в России рассылалось почти 100 000 рассылок. Они не отличались замысловатым дизайном, а представляли собой скорее обычное письмо с картинками.

Те рекламные письма, которые мы получаем ежедневно, по форме и содержанию больше напоминают рассылки образца 5-7-летней давности. Вот такие письма изо дня в день приходят на нашу корпоративную почту:

С развитием интернет-бизнеса и социальных сетей в Рунете все пришло к тому, что маркетологи не только осознали важность email-направления, но и поняли, что оно до сих пор слабо развивалось.

Виной тому стали увлечения бизнеса сайтами, маркетингом в социальных медиа, поисковым продвижением и другими сравнительно «новыми» инструментами продвижения. При всех попытках вовлечь пользователя во взаимодействие email-рассылки в том виде, что есть сейчас, откровенно проигрывают этим инструментам.

Слово специалистам

Что стратегически важного произошло в email-маркетинге в 2012 году (что повлияет на дальнейшее развитие)? Этот вопрос мы задали экспертам в своей области — разработчикам email-рассылок и руководителям рассылочных сервисов.

Артем Кухаренко ген. директор ExpertSender		Виталий Александров основатель студии Out of Cloud		Андрей Бурмус директор по маркетингу ePochta
«Самое важное, что произошло с email-маркетингом в этом году — все действительно осознали, что это очень важный и ценный канал коммуникации бренда со своими пользователями. Что будет с рассылками дальше? Есть уже несколько серьезных емейл-платформ в России. Они предлагают некоторые типовые решения задач: интегрируют сайт с емейл-маркетингом, учитывают недавнее поведение пользователя, историю его заказов. Но пока еще компании обдумывают, как это внедрять».		«В этом году мы наблюдаем повышение заинтересованности компаний в email-рассылке. Все больше запросов на услуги. Все больше конференций на эту тему. Все больше компаний стали внедрять рассылку в свой бизнес. И, что самое приятное, рассылки становятся действительно качественными, красивыми, полезными для получателей. Тем не менее, популярность рассылки остается низкой. В регионах email-маркетинг используют единицы. В столицах, конечно, ситуация получше».		«Люди все активнее пользуются мобильным интернетом с планшетов и смартфонов, в том числе — и проверяют почту. Сотовые операторы способствуют этому, запуская недорогие тарифы с безлимитным интернетом. Все идет к тому, что взаимосвязь рассылок с соцмедиа станет более тесной: компании будут стимулировать подписчика делиться и распространять содержимое полученного им письма в социальных сетях. Этот процесс будет все более и более удобным и простым».

Одним словом, дело сдвинулось с мертвой точки, и мы еще увидим расцвет email-маркетинга, причем в ближайшее время!

А пока спросим, как успешные компании ведут свои рассылки и какую получают отдачу.

Слово практикам

Письма TrendsBrands.ru всегда мотивируют на покупку: обычно в рассылке магазина уже приготовлены тематичный лук и приятный бонус! Осталось только перейти по ссылке и потратить деньги. 

Анастасия Сартан, CEO и основатель интернет-магазина одежды TrendsBrands.ru:

«С самого начала работы над нашим проектом мы понимали, что email-рассылки — очень важный для интернет-магазина инструмент коммуникаций с клиентом. Поэтому уже в июне прошлого года, когда запустился интернет-магазин TrendsBrands.ru, мы отправили первое письмо. С тех пор мы пробовали разные форматы, разные подходы — без изменений остается до сих пор только настроение рассылок и дружелюбная манера общения с клиентом: мы воспринимаем подписчиков, как друзей, нашими рассылками пытаемся их развлекать, каждый раз предлагать что-то интересное, удивлять.

Мы знаем по отзывам, что наши рассылки, действительно, выделяют. Всегда приятно слышать, например, от влиятельных персонажей в сфере моды слова о том, что невозможно удержаться и не открыть нашу рассылку, что от каждого нашего письма ждут чего-то необычного, точнее, никогда не знают, чего ждать.

У каждого свой путь и формат, который подходит конкретному бренду. Сегодня ящики пользователей переполняются от писем, которые они, пусть даже когда-то подписавшись, уже никогда не откроют — например потому, что первые письма от бренда не произвели никакого впечатления на подписчика, он был разочарован и его интерес уже не вернуть».

Анастасия Сартан: «Компаниям нужно искать новые способы привлекать и удерживать внимание подписчика, поддерживать в тонусе его любопытство. И стремиться к еще большей персонализации».

Онлайн-гипермаркету электроники и бытовой техники «Ютинет» всегда удается удивить своих покупателей. Так было и в знаменитом на весь Рунет конкурсе «Макбуки за три штуки», и есть сейчас — в емейл-рассылках. Сотрудник магазина, пожелавший остаться неизвестным, с радостью рассказал нам о рассылке Ютинета.

Представитель интернет-магазина Ютинет.Ру:

«Активно мы начали внедрять email-маркетинг летом этого года. И на текущий момент можно с уверенностью сказать, что каждая новая рассылка была эффективной и интересней для клиента. Об этом говорят наши показатели — продажи с рассылок, количество открытых писем и переходов.

Ответ достаточно очевиден — кастомизация предложения. Мы должны знать и уметь предлагать клиенту то, что ему действительно нужно. Это наш основной фокус в работе».

Моя любимая рассылка

Письма робота Буди, равно как и сервис «Будист», заставляют проснуться! Это, пожалуй, единственная рассылка, которую я с нетерпением жду, а выходит она всего два раза в месяц.

В рассылке Будиста, кажется, есть все, чему начинающим в email-маркетинге стоит поучиться. 

Во-первых, это игровая интонация письма. Читая рассылку, я думаю, что все это мне пишет мой хороший друг. Да, элементы игры уместны не в каждом письме. Но вряд ли авторы десятков рассылок, ежедневно скапливающиеся в моем специальном ящике «для спама», задумываются о том, захочу ли я прочитать их скучные рекламные послания.

Во-вторых, это ссылки на страницы проекта в социальных сетях; более того, в самом письме робот Будя приглашает читателя подружиться во ВКонтакте, что еще раз подчеркивает дружескую манеру письма, а не его рекламный характер.

В-третьих, в рассылке продумана каждая мелочь! Так, с переходом на сайт Будиста из письма вы автоматически авторизуетесь на сайте без ввода пароля. Эта же «фишка» предусмотрена и в случае, если вы перешлете письмо другу (если его емейл-адрес зарегистрирован в системе, конечно).

Вывод

Уже намечены тренды следующего года в email-маркетинге: это интеграция с социальными сетями, адаптация под мобильные устройства, фильтрация писем емейл-клиентами и гиперлокальный маркетинг.

Что касается более долгосрочных планов, результаты исследований Forrester Research предсказывают рост расходов компаний на email-маркетинг до 63% от общего бюджета на продвижение уже к 2016 году.

Очевидно, что письма, которые мы будем получать в будущем, станут более полезными для нас, более «открываемыми» и более эффективными для маркетологов. А что еще нужно от рекламного письма?