Как продать весной новогодний подарок
Многие виды бизнеса подвержены сезонности. Мороженое летом популярнее, чем зимой, услуги солярия — наоборот. Продажи обогревателей активизируются с началом осенних холодов, кондиционеров — с летней жарой. Вовсе не значит, что с окончанием периода пиковых продаж нужно «сворачивать» маркетинговую кампанию: у инструментов продвижения тоже есть своя сезонность. И если с офлайн-маркетингом все более-менее понятно (уличные билборды с рекламой лыж в июне — явно нецелевой расход бюджета), то онлайн-маркетинг может работать круглогодично. План продвижения сезонного товара рассмотрим на примере новогодних подарков.
| Новогодние подарки (в контексте статьи) — это сформированные комплекты конфет и сладостей, один из самых популярных видов подарков на Новый год детям и сотрудникам в бюджетных учреждениях и коммерческих структурах. |
В предновогодний период, который обычно начинается в ноябре и заканчивается после Рождества, продажи подарков достигают
Находим «высокие» сезоны и определяем пик
Сезонность спроса на товар легко определить с помощью сервиса Яндекса «Вордстат» (wordstat.yandex.ru). Анализ сезонности можно сузить до определенного региона и города (в Иркутской области аналитика доступна только для Иркутска, Братска, Ангарска, Усть-Илимска и региона в целом).
| Жители Иркутской области начинают искать в Яндексе новогодние подарки уже в сентябре: количество соответствующих запросов в этот месяц возрастает относительно предыдущего почти в пять раз. Затем рост замедляется. Спрос достигает пика в декабре — по сравнению с ноябрем он прирастает медленно, а уже в январе сходит на нет. |
История показов «Вордстата» по запросу «новогодние подарки» (регион — Иркутск и область, 2012 год)
Пик спроса приходится на декабрь. Ожидаемо, но все же следует проверять свою интуицию «Вордстатом». Особенно, если спрос зависит не от времени года: например, популярность запроса «подарки» приходится на основные праздники — день влюбленных, 23 февраля и 8 марта.
Обеспечиваем продажи в «высокий» сезон
Как мы уже выяснили, пора спроса новогодних подарков начинается в сентябре. Это значит, что ваш сайт должен находиться в топе поисковых систем по запросу «новогодние подарки» к началу осени. Если говорить о другом сезонном бизнесе (например, туристической сфере или модной индустрии), то «высоких» сезонов в году может быть несколько, и важно спланировать маркетинговые мероприятия на весь год применительно к началу этих сезонов.
Конкуренция по сезонным запросам возрастает в десятки раз, а вслед за ней растут и бюджеты. Поэтому нужно подготовиться к сезону заранее.
Универсального рецепта успеха в этом случае не существует: эффективность маркетинга зависит от того, в какой момент вы решили активизироваться. Например, в середине «высокого» сезона уже нет смысла начинать поисковое продвижение, но свои плоды принесет контекстная реклама или емейл-рассылка. И наоборот: нецелесообразно начинать вирусную рекламную кампанию загодя, но вот направить усилия на контент-маркетинг стоит.
Выбираем инструменты продвижения
Выбор инструментов интернет-маркетинга должен быть сделан по результатам анализа текущей ситуации. Конъюнктуру оцениваем по следующим критериям:
1. Конкурентная активность: какие действия предпринимают конкуренты сейчас? Смотрим первую страницу поисковой выдачи по целевым запросам, размещения в блоках контекстной рекламы, сезонные акции на сайтах, оживление на страницах в социальных сетях.
2. Стадия жизненного цикла спроса — зарождение, ускорение, замедление или прекращение.
Используя «Вордстат», составляем представление о пиках спроса в течение года, а затем и план продвижения. Для новогодних подарков он может выглядеть так:
Оттенками зеленого показана интенсивность применения маркетинговых инструментов, серого — стадия жизненного цикла спроса
Поскольку этап зарождения спроса нам заранее известен (для новогодних подарков это август-сентябрь), планируем подготовительные работы на начало лета.
В летний период можно позаботиться об уникальном тематическом контенте и провести PR-активности.
| Целевая аудитория компании, занимающейся поставкой новогодних подарков, — офис-менеджеры, активисты школьных родительских собраний и специалисты бюджетных учреждений. В летний период можно выступить организатором или партнером детского мероприятия (PR-активность, направленная на повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории) и подготовить контент для сайта (посадочной страницы) для дальнейшего продвижения (привлечения трафика на эту страницу). |
На этапе зарождения спроса и низкой активности конкурентов задача маркетинга сводится к тому, чтобы своевременно предложить искомый товар или услугу. Здесь наиболее действенным инструментом выступит поисковое продвижение (SEO). Находиться по целевому запросу на первой странице выдачи поисковых систем критически важно — по статистике, 75% пользователей не переходят даже на вторую страницу.
| SEO — практически единственный инструмент интернет-маркетинга, использовать который нужно круглогодично — а вот интенсивность зависит от сезона. В «горячую» пору заниматься SEO часто уже поздно — когда конкуренция слишком высока, в топе поисковой выдачи уже не будет свободных мест. Поэтому оптимизировать сайт, чтобы он легко находился по целевым запросам, есть смысл до того, как это сделали все конкуренты. |
На стадии ускорения спроса (в нашем случае это октябрь-ноябрь) и активизации конкурентов основное внимание должно быть сосредоточено на уровне его качества и цене. Задача маркетинга в этот период — в соревновании с конкурентами закрепить за собой лидерство. При этом важно использовать все возможности продвижения в интернете по максимуму.
|
Постоянные изменения в поисковых алгоритмах и агрессивные действия конкурентов могут сместить сайт дальше ТОП-10, поэтому для сохранения лидерства нужно «держать руку на пульсе»: более пристально следить за позициями сайта, действиями других компаний. По тем запросам, которые «выпали» из топа, рекомендуется дать контекстную рекламу. В этот же период усиливаем контент-маркетинг: вовремя оптимизированный под сезонные запросы контент вашего сайта поможет не только продажам, но и поисковому продвижению. В случае с новогодними подарками можно сделать обзор новинок и подборку оригинальных решений сладких презентов. Не забываем и о прямых продажах: наверняка у вас есть постоянные клиенты. Продать им поможет емейл-рассылка (ежегодно пополняйте базу контактов с покупателями и предлагайте свои товары своевременно — это скажется на лояльности). PR- и SMM-активности в стадии ускорения спроса не помогут увеличить продажи, но повысят узнаваемость компании. Выступите партнером конкурсов, розыгрышей в офлайне (ТВ, радио, вечеринки — анонсы и фотоотчеты увеличат количество упоминаний вашего бренда в интернете) или онлайне (социальные сети, интернет-порталы и тематические площадки). Договоритесь о размещении ваших рекламных сообщений в популярных сообществах в соцсетях (не забывайте о релевантности рекламы — обращайте внимание на состав аудитории групп и публичных страниц). |
Этап замедления — время, когда спрос еще на высоком уровне, но уже не так быстро прирастает. В новогодний период это декабрь. Конкуренция на этом этапе особенно высока, и маркетинговые мероприятия должны быть направлены на дифференциацию товаров компании, а также на поиск других рынков сбыта. Помните, что на следующем этапе спрос резко упадет — то есть нужно продать максимальное количество товаров.
|
В декабре сладкие новогодние подарки нужны даже тем, кто в сентябре надеялся соригинальничать и подарить «что-нибудь эдакое», но протянул до последнего. Это и есть другой рынок сбыта. Проанализируйте смежные запросы и дайте по ним контекстную рекламу. В случае со сладкими подарками это могут быть запросы, связанные с сувенирами, необычными подарками и даже простой оптовой закупкой конфет. Продолжайте следить за своими позициями в выдаче поисковиков и сотрудничать с сообществами в соцсетях — они принесут на сайт нужный вам трафик. Разошлите письма со специальным предложением клиентам, которые открывали ваши письма в октябре-ноябре, но до сих пор ничего не купили. Этот прием в емейл-маркетинге называется реактивацией — очень вероятно, что своим письмом вы напомните клиентам, которые все еще думают об альтернативе сладостям, не только о своем существовании, но и о том, что времени осталось очень немного. Не переусердствуйте с рассылками — всегда найдутся подписчики, которые эту альтернативу все-таки нашли. |
Вирусный маркетинг может выручить на любой стадии жизненного цикла спроса. При грамотной организации вирусной кампании можно успешно начать и сделать продажи даже в декабре. Проблема в одном — чтобы «вирус» принес эффект, нужно планировать его заранее. Оптимально начать вирусное продвижение в октябре — то есть на разработку и реализацию идеи нужно потратить август и сентябрь.
В период, когда спрос прекращается, можно распродать остатки или переориентировать ассортимент к другому сезону. В случае с одеждой хорошо работают финальные распродажи, а вот новогодние подарки можно «загримировать» под ближайший праздник — День всех влюбленных (14 февраля). Выбрали второй способ? Вот и новый «высокий» сезон — а значит, зарождение нового спроса. Начинаем все сначала.